GEDANKENRAUM
KI im Marketing: Wo fange ich an?
Wissen Sie noch, wie sich Ihre allererste Fahrstunde angefühlt hat? Der Schlüssel liegt warm in der Hand, das Herz klopft, irgendwo zwischen Aufregung und dieser riesigen Vorfreude auf die Freiheit. Sie möchten endlich los.
Und dann sagt Ihr Fahrlehrer ganz ruhig: Erst einmal den Sitz einstellen. Dann die Spiegel. Dann anschnallen.
Niemand beginnt seine erste Fahrt auf der Autobahn. Man beginnt bei sich.
An diesen Moment denke ich gerade sehr oft. Denn in Gesprächen über Marketing begegnet mir im Moment immer wieder dieselbe Frage, mal neugierig, mal ein wenig atemlos: „KI im Marketing. Wo fange ich da eigentlich an?“
Meine Antwort überrascht viele. Nicht beim Werkzeug. Sondern bei Ihrer Marke.
Fast alle stehen an derselben Startlinie
Falls Sie das Gefühl haben, alle anderen seien längst unterwegs: Ich habe gute Nachrichten für Sie. Laut einer aktuellen Umfrage des Digitalverbands Bitkom setzen inzwischen 57 Prozent der Unternehmen in Deutschland KI ein. Mehr als die Hälfte von ihnen nutzt sie in Marketing und Kommunikation.
Das eigentlich Spannende steht ein paar Zeilen weiter. Kein einziges befragtes Unternehmen sieht sein KI-Potenzial schon voll ausgeschöpft. Fast neun von zehn schöpfen es nach eigener Einschätzung kaum oder gar nicht aus.
Für mich ist das eine wunderbare Nachricht. Sie sind nicht zu spät. Sie sind genau richtig.
Noch etwas fällt in der Umfrage auf: Der größte Aufwand steckt nicht im Kauf von Programmen, sondern darin, Daten aufzubereiten und Systeme sinnvoll zu verbinden. Bitkom-Präsident Ralf Wintergerst bringt es auf den Punkt: „Wer nur eine Lizenz kauft, hat KI eingekauft, aber noch nichts verändert.“
Bevor der Motor läuft: Was ist die DNA Ihrer Marke?
Jede Marke trägt etwas in sich, das sich nicht kopieren lässt. Wofür sie steht. Wovon sie lebt. Und wie sie draußen auftreten möchte, im Newsletter, auf LinkedIn, auf der Messe, im Gespräch mit Kundinnen und Kunden.
Genau hier höre ich oft eine leise, sehr menschliche Sorge. Was, wenn unsere Kommunikation mit KI plötzlich nicht mehr nach uns klingt? Wenn die Wärme verschwindet, der kleine Witz im Newsletter, die Wertschätzung zwischen den Zeilen?
Diese Sorge halte ich für ein großartiges Zeichen. Wer sie hat, spürt nämlich schon ziemlich genau, was seine Marke ausmacht.
Und dort fängt es an. Bevor irgendein Werkzeug den ersten Beitrag entwirft, lohnt sich ein Blick in den eigenen Spiegel. Welche Worte gehören zu uns, welche nie? Zeigen wir echte Menschen oder glatte Motive? Wie sprechen wir mit Kunden, die sich beschweren, und wie mit denen, die uns weiterempfehlen? Was würde unserer Zielgruppe fehlen, wenn es plötzlich weg wäre?
Ihre Marken-DNA ist Ihr Sitz, Ihre Haltung der Spiegel. Erst wenn beides eingestellt ist, kann KI Ihnen helfen. Dann weiß sie nämlich, wohin die Fahrt gehen soll.
Und wie halten wir es selbst?
Auch wir gehen mit Bedacht an das Thema heran. KI kommt bei uns dort zum Einsatz, wo sie gezielt hilft. Etwa wenn aus einem Gespräch, das Menschen im Studio miteinander geführt haben, ein Transkript entsteht und daraus Untertitel für das Video. Oder wenn sie uns für eine Strategie oder eine Themenplanung einen ersten Entwurf zuarbeitet.
Ausgewählt, geprüft und entschieden wird bei uns von Menschen. KI liefert Muster und Vergleiche, manchmal richtig gute Hinweise. Das eigene Bild machen wir uns trotzdem selbst, aus Erfahrung, aus Abwägung und aus dem Wissen um die Menschen, für die wir arbeiten. Ausprobieren gern, eins zu eins übernehmen nie.
Ein Vergleich hilft mir dabei. In der Medizin erkennt KI heute in riesigen Datenmengen Muster, die etwa der Krebsforschung wertvolle Hinweise geben. Die Entscheidung am Ende trifft trotzdem eine Ärztin oder ein Arzt. Genau so verstehe ich KI auch im Marketing.
Wir sind, wie so viele, mittendrin in diesem Lernprozess. Neugierig, offen und mit einer gesunden Portion Nachfragen.
Wer fährt mit?
Spätestens wenn KI im Marketing ankommt, steigen alle mit ins Auto. Und nicht jeder sitzt dort gleich entspannt. Manche freuen sich über jede Routine, die ihnen abgenommen wird. Andere fragen sich still, ob ihr Platz morgen noch gebraucht wird.
Auch das zeigt die Bitkom-Umfrage: Für 42 Prozent der Unternehmen, die KI bereits einsetzen, ist die fehlende Akzeptanz der Beschäftigten ein Hindernis. Gleichzeitig bieten inzwischen 70 Prozent aller Unternehmen Schulungen rund um KI an.
Darin steckt für mich eine schöne Einladung. Holen Sie Ihr Team nach vorn auf den Beifahrersitz, statt es auf der Rückbank warten zu lassen. Fragen Sie, welche Aufgabe jemand am liebsten abgeben würde und welche auf keinen Fall. Sie werden staunen, wie viele gute Ideen längst bereitliegen.
Und weil Marketing nie nur nach außen wirkt: Wie ein Unternehmen mit seinen Menschen über KI spricht, hört man auch draußen. Im Bewerbungsgespräch, in Bewertungen, im Ton am Empfang. Wertschätzung nach innen wird draußen zur Empfehlung.
Content, Content, Content?
Das Gefühl ist Ihnen sicher vertraut. Kaum ist ein Beitrag veröffentlicht, meldet sich schon die Plattform: Gut gemacht, wie wäre es gleich mit dem nächsten? Content, Content, Content. Und mit KI scheint das plötzlich ganz leicht. Ein Klick, ein Text, ein Bild, fertig.
Diese Verlockung hat ihre Sonnenseiten, keine Frage. Sie wirft aber auch Schatten. Wer immer und überall präsent sein möchte, ganz gleich womit, verliert schnell genau das, was ihn unterscheidet.
Ein Haus baut man ja auch nicht husch, husch. Man plant, man wählt die Steine mit Sorgfalt, und dann wächst es Stück für Stück. Das Schöne daran: Was überlegt entsteht, steht noch, wenn der nächste Trend längst weitergezogen ist.
Ich bin überzeugt, mit Kommunikation ist es genauso. Ein Beitrag, der wirklich etwas erzählt, bleibt länger im Kopf als zehn, die einfach nur da sind.
Autopilot oder Hände am Lenkrad?
Moderne Autos können erstaunlich viel allein. Abstand halten, die Spur, sogar einparken. Und trotzdem möchte wohl niemand, dass das Auto selbst das Ziel bestimmt.
So ähnlich sehe ich KI im Marketing. Sie darf Varianten für eine Betreffzeile vorschlagen, Auswertungen sortieren, aus einem Interview ein Transkript machen oder Fragen Ihrer Zielgruppe sammeln. Alles, was Zeit frisst und keine Seele braucht.
Am Steuer bleibt der Mensch überall dort, wo Ihre Marke spricht. Bei der Idee hinter einer Kampagne. Bei der Kernbotschaft. Bei der Bildsprache. Bei der letzten Durchsicht, bevor etwas veröffentlicht wird. Und bei jeder Antwort an einen Menschen, der sich Ihnen anvertraut.
UNSER TIPP · VOR DER ERSTEN FAHRT
Fünf Fragen, bevor Sie losfahren
- Wofür steht unsere Marke? Schreiben Sie drei Sätze auf, die nur Sie so sagen würden. Sie sind Ihr Maßstab für alles, was eine KI später vorschlägt.
- Was bleibt im Haus? Legen Sie fest, welche Daten in kein Werkzeug gehören, bevor Sie das erste einrichten.
- Wer fährt mit? Fragen Sie Ihr Team, welche Aufgabe es gern abgeben möchte und welche ihm besonders am Herzen liegt.
- Wo bleiben die Hände am Lenkrad? Bestimmen Sie, was immer ein Mensch liest und freigibt, bevor es veröffentlicht wird.
- Welche Strecke kennen Sie gut? Beginnen Sie mit einer kleinen, wiederkehrenden Aufgabe, etwa dem Transkript eines Interviews. Dort sehen Sie am schnellsten, was KI Ihnen schenkt.
Und die Fragen mit Paragrafen?
Natürlich tauchen unterwegs auch Fragen auf, die mehr brauchen als ein gutes Gefühl. Was passiert mit unseren Daten, und wer kann sie einsehen? Dürfen wir verschiedene Werkzeuge miteinander verbinden und das Ergebnis nutzen? Was muss als KI gekennzeichnet werden? Und wie viel Mensch braucht ein Logo, das mit KI entstanden ist, damit es sich als Marke schützen lässt?
Diese Fragen verdienen sorgfältige Antworten, und die gehören in fachkundige Hände. Den Rechtsrahmen mit Quellen haben wir in unserem Update zu generativer KI zusammengetragen. Für Ihren eigenen Fall ist eine Fachanwältin oder ein Fachanwalt die richtige Adresse.
Was nach dem großen Ansturm bleibt
Wenn ich auf die vergangenen Monate schaue, ist meine schönste Erkenntnis eine erstaunlich alte. Je mehr Texte entstehen, desto heller leuchten die, hinter denen ein Mensch steht. Mit einer Geschichte, die nur er erlebt hat. Mit einer Meinung. Mit einem Lächeln zwischen den Zeilen.
Selbst die Suche in ChatGPT lebt von solchen Quellen, denn irgendwoher muss sie ja wissen, wofür Ihre Marke steht.
Für mich ist das die eigentliche Pointe des KI-Booms: Das Menschliche wird nicht kleiner. Es fällt mehr auf.
Wo stellen Sie Ihren Sitz ein?
Sie müssen heute nicht wissen, mit welchem Werkzeug Sie in einem Jahr arbeiten. Das ändert sich ohnehin schneller, als wir neue Namen lernen können. Was Sie heute schon wissen dürfen: wie Ihre Marke klingen soll, wer mitfährt und wo Ihre Hände am Lenkrad bleiben.
Zum Schluss noch eine Frage nur für Sie: Was soll an Ihrer Kommunikation in ein paar Jahren noch genauso nach Ihnen klingen wie heute?
GUT ZU WISSEN
Quellen: Bitkom e. V., Presseinformation „Erstmals nutzt die Mehrheit der Unternehmen KI“ vom 14.09.2026 (aktualisiert am 02.10.2026). Grundlage ist eine repräsentative telefonische Befragung von 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland durch Bitkom Research in den Kalenderwochen 28 bis 33 2026.
Recherchestand: 29.10.2026. Die Quellen geben den Stand ihrer Urheber wieder und können sich seitdem geändert haben. Dieser Beitrag ist eine Orientierungshilfe und keine Rechtsberatung. Für Ihren Fall empfehlen wir ausdrücklich die Beratung durch eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für IT-Recht oder für Urheber- und Medienrecht. Mehr dazu in unseren Hinweisen zu Quellen und rechtlichen Themen.
KENNEN SIE DAS?
Was soll in ein paar Jahren noch nach Ihnen klingen?
Im Studio-Talk schauen wir gemeinsam auf Ihre Marke und finden heraus, wo KI Ihnen Zeit schenkt und wo Ihre eigene Stimme den Ton angibt.
ÜBER DEN AUTOR
Dirk Rabis ist seit jeher vollschichtiger Kommunikationsprofi: Bereits Ende der 80er-Jahre gründete er das RPM-Bildungs- und Medienzentrum für Multimedia-Kommunikation, PR, Marketing-, Marken- und Medienentwicklung, wo er als CEO für Entwicklung und Schulung im Bereich der multimedialen, audiovisuellen Medien verantwortlich zeichnete.
Als versierter Content-Stratege und DEKRA zertifizierter Online Marketing Manager bespielt er seither unterschiedlichste Kanäle. Hier berät und positioniert er teils sehr prominente Personen und Unternehmen aus Sport, Film, Musik, Politik, Handel, Wirtschaft und Industrie bei der Neuausrichtung ihrer Unternehmensstrategie und Kommunikation.
2004 erhielt er seine Akkreditierung zum internationalen Film-, Musik- und Medienproduzenten, der zwei internationale Award-Auszeichnungen folgten. Mittlerweile steht er als TV-Redakteur und Talkshow-Moderator auch selbst vor der Kamera.
Seit 2020 schreibt und publiziert Dirk Rabis zudem für den Wissenschaftsverlag Springer Gabler, unter anderem im Fachbuch „Strategien für Dienstleister“.
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