Warum echte Positionierung mehr Mut braucht als viele denken
Positionierung heißt nicht, lauter zu werden, sondern erkennbarer. Warum ein klarer Standpunkt Mut braucht.
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LinkedIn für Entscheider: Warum Zurückhaltung nicht mehr reicht
Von Dirk Rabis, Medienstratege · Veröffentlicht am 27.09.2026 · Themen: LinkedIn, Führungskommunikation, Positionierung
Wenn Zurückhaltung als Schweigen gelesen wird
Wann haben Sie zuletzt auf LinkedIn etwas geschrieben? Nicht geteilt, nicht geliked, sondern selbst formuliert, mit Ihrem Namen darunter?
Viele Geschäftsführerinnen, Vorstände und Inhaber im deutschsprachigen Raum haben ein gepflegtes Profil. Sie lesen mit, oft täglich. Aber sie schreiben nicht. Die Gründe klingen vernünftig: Diskretion gehört zum Selbstverständnis. Man will sich nicht in den Vordergrund stellen. Und vieles, was man dort liest, wirkt eher wie Selbstinszenierung als wie Austausch.
Diese Zurückhaltung war lange eine Tugend. Heute wird sie immer öfter anders gelesen: als fehlende Haltung. Denn wer nichts sagt, überlässt anderen die Deutung. Kunden, Bewerberinnen, Journalisten und Partner bilden sich ein Bild trotzdem. Nur eben ohne Ihre Stimme.
Wer wirklich mitliest, wenn Sie schreiben
Entscheidungen in Unternehmen trifft selten eine Person allein. Neben der Geschäftsführung reden Einkauf, Fachabteilung, Controlling und Technik mit. Edelman und LinkedIn nennen diese Menschen in ihrer gemeinsamen Studie zu Fachbeiträgen von Führungskräften „hidden buyers“, also verdeckte Entscheider. Für den Bericht 2025 wurden fast 2.000 Fach- und Führungskräfte weltweit befragt.
Das Ergebnis ist bemerkenswert: Gerade diese verdeckten Entscheider nehmen kaum Vertriebstermine an. Sie informieren sich lieber selbst, lesen Beiträge und Einschätzungen und bilden sich so ihr Urteil. Überzeugend finden sie vor allem Gedanken, die eine Perspektive verschieben, klar formuliert und menschlich erzählt. Routinemeldungen erreichen sie nicht. Und: Mit starken Inhalten können auch weniger bekannte Anbieter zu Fürsprechern in Einkaufsgremien kommen.
Die Menschen, die über Ihre Aufträge mitentscheiden, lesen also mit. Die Frage ist, ob sie dort etwas von Ihnen finden.
Was bei deutschen Vorständen funktioniert
Auch an der Spitze der großen Unternehmen hat sich etwas verändert. Die Agentur palmerhargreaves hat für ihren LinkedIndex 2026 die Beiträge von 84 aktiven Vorstandsvorsitzenden aus DAX, MDAX und TecDAX ausgewertet: 2.857 Beiträge aus dem Jahr 2025 mit rund 2,5 Millionen Reaktionen.
Spannend ist weniger das Ranking als die Erkenntnis dahinter. Am besten kommen nicht die an, die am meisten über sich erzählen. Sondern die, die den Wandel in ihrem Unternehmen erklären, einordnen und Richtung geben. Authentisch heißt dabei nicht, Privates zu teilen, sondern Führung klar und verlässlich zu zeigen. Und die Relevanz des Inhalts zählt mehr als jede Formatlogik.
Das ist eine gute Nachricht für alle, die mit Selbstdarstellung fremdeln. Sie müssen sich nicht verbiegen. Sie müssen nur sagen, was Sie denken, und warum.
Die Tour, die er jedes Jahr selbst fährt
Vielleicht kennen Sie diesen Gedanken: „Ich bin doch kein Influencer. Meine Arbeit soll für sich sprechen.“ Genau diesen Satz sagte mir der Geschäftsführer einer mittelständischen Spedition in unserem ersten Gespräch. Sein Profil war vollständig, das Foto professionell. Der letzte eigene Beitrag lag vier Jahre zurück.
Gleichzeitig beschäftigten ihn zwei Dinge: Er fand kaum noch Fahrerinnen und Fahrer. Und ein wichtiger Kunde hatte sich nach einer Ausschreibung für einen Wettbewerber entschieden, dessen Chef auf LinkedIn regelmäßig über Nachhaltigkeit in der Logistik schrieb.
Ich habe ihn gefragt, was ich jeden Menschen im Erstgespräch frage: „Darf ich Sie zu Beginn ein wenig kennenlernen?“ Und dann erzählte er. Dass er selbst als Lkw-Fahrer angefangen hat. Dass er bis heute einmal im Jahr eine Nachttour mitfährt, um zu verstehen, was seine Leute erleben. Dass er nach der letzten Tour die Pausenräume an zwei Standorten neu hat einrichten lassen.
Das war die Geschichte. Keine Kampagne, kein Slogan. Im Gedankenraum haben wir herausgearbeitet, wofür er steht: Respekt vor der Arbeit auf der Straße. Im Medienraum hat er seinen ersten Beitrag selbst geschrieben, zwölf Sätze über diese eine Nacht, und im Studio-Talk ein kurzes Video aufgenommen, in dem er erzählt, warum der Chef mitfährt. Im Resonanzraum zeigte sich, was ankam: Nachrichten von ehemaligen Kollegen, Anfragen von Fahrern, und ein Einkaufsleiter, der ihn beim nächsten Branchentreffen darauf ansprach.
Probieren Sie es aus: Denken Sie an eine Entscheidung, die Sie in diesem Monat getroffen haben und die Ihnen nicht leichtgefallen ist. Schreiben Sie in fünf Sätzen auf, was passiert ist, warum Sie so entschieden haben und was Sie daraus mitnehmen. Ohne Fachbegriffe, ohne KI, so wie Sie es einem Kollegen beim Kaffee erzählen würden. Wenn Ihnen das Schreiben schwerfällt, nehmen Sie es als einminütiges Video mit dem Smartphone auf. Das ist Ihr erster Beitrag.
Vier Schritte aus der Zurückhaltung
1. Beginnen Sie mit Kommentaren. Ein durchdachter Kommentar unter dem Beitrag eines Kunden, Partners oder Branchenkollegen ist oft der leichteste Einstieg. Sie üben Ihre Stimme, ohne gleich eine Bühne zu betreten.
2. Wählen Sie ein Thema, für das Sie stehen. Nicht fünf. Eines, bei dem Sie Erfahrung, Haltung und etwas zu sagen haben. So entsteht über die Zeit ein erkennbares Profil.
3. Erzählen Sie, statt zu verkünden. Ein Erlebnis aus dem Alltag, eine Entscheidung und ihr Grund, eine offene Frage. Das ist es, was Menschen weiterlesen lässt und was verdeckte Entscheider überzeugt.
4. Finden Sie einen Rhythmus, den Sie halten können. Ein eigener Beitrag im Monat, regelmäßig und ehrlich, wirkt stärker als drei in einer Woche und danach ein halbes Jahr Stille.
Wer lieber spricht als schreibt, beginnt mit Video oder einem Gespräch im Podcast. Aus einer halben Stunde Gespräch entstehen oft Gedanken für viele Wochen.
Wie werden Sie wahrgenommen, wenn Sie schweigen?
Die Frage ist nicht mehr, ob Sie auf LinkedIn senden sollten. Sondern wie Sie wahrgenommen werden, von Menschen, die über Aufträge, Bewerbungen und Partnerschaften mitentscheiden. Zurückhaltung schützt nicht vor einem Bild. Sie überlässt es nur anderen.
QUELLEN
Edelman und LinkedIn: 2025 B2B Thought Leadership Impact Report. Befragung von fast 2.000 Fach- und Führungskräften weltweit, veröffentlicht 2025.
palmerhargreaves: LinkedIndex 2026. Analyse von 84 aktiven CEOs aus DAX, MDAX und TecDAX, 2.857 Beiträge aus 2025, veröffentlicht im April 2026. Berichtet u. a. von PR-Journal (15.04.2026) und ingenieur.de.
KENNEN SIE DAS?
Erkennen Sie sich in diesem Erlebnis wieder?
Zurückhaltung schützt nicht vor einem Bild. Sie überlässt es nur anderen.
ÜBER DEN AUTOR
Dirk Rabis ist seit jeher vollschichtiger Kommunikationsprofi: Bereits Ende der 80er-Jahre gründete er das RPM-Bildungs- und Medienzentrum für Multimedia-Kommunikation, PR, Marketing-, Marken- und Medienentwicklung, wo er als CEO für Entwicklung und Schulung im Bereich der multimedialen, audiovisuellen Medien verantwortlich zeichnete.
Als versierter Content-Stratege und DERKA zertifizierter Online Marketing Manager bespielt er seither unterschiedlichste Kanäle. Hier berät und positioniert er teils sehr prominente Personen und Unternehmen aus Sport, Film, Musik, Politik, Handel, Wirtschaft und Industrie bei der Neuausrichtung ihrer Unternehmensstrategie und Kommunikation.
2004 erhielt er seine Akkreditierung zum internationalen Film-, Musik- und Medienproduzenten, der zwei internationale Award-Auszeichnungen folgten.
Mittlerweile steht er als TV-Redakteur und Talkshow-Moderator auch selbst vor der Kamera.
Seit 2020 schreibt und publiziert Dirk Rabis zudem für den Wissenschaftsverlag Springer Gabler, unter anderem im Fachbuch „Strategien für Dienstleister".
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